Phần mềm

CÂU CHUYỆN ĐẰNG SAU THÍ NGHIỆM QUẢNG CÁO BẰNG GIỌNG NÓI TƯƠNG TÁC CỦA PANDORA

Chẳng mấy chốc, bạn có thể nghe thấy bài hát phát trực tiếp trong tai nghe của bạn mờ dần và giọng nói bạc bẽo của một người lạ bắt đầu nói chuyện với bạn về mayonnaise:  Bạn muốn tìm hiểu làm thế nào để lấy phô mai nướng của bạn từ cheesy sang yes-y? giọng nói hỏi. Mùi nói ‘có’ theo giai điệu.

Nếu bạn nói không, quảng cáo sẽ lịch sự đưa bạn trở lại với âm nhạc của bạn. Trả lời bằng cách nói đồng ý, tuy nhiên, và tiếp tục chia sẻ một bản hack siêu ngon, thì giống như hai người bạn đang trao đổi mẹo ăn vặt.

Đây là tương lai của quảng cáo âm thanh, nơi quảng cáo được thiết kế để bạn nói lại.

Các nền tảng phát nhạc đã được thử nghiệm phương pháp mới này trong nhiều tháng. Năm ngoái, Spotify đã chạy quảng cáo yêu cầu người dùng sử dụng các lệnh bằng lời để phát một podcast mà nó đang quảng cáo. Pandora cũng vậy, gần đây đã phục vụ một số quảng cáo hỗ trợ giọng nói của người dùng từ các thương hiệu như Doritos, Ashley HomeStores và, vâng, mayonnaise của Hellmann. Họ sử dụng phần mềm nhận dạng giọng nói để phân tích phản hồi bằng giọng nói và kích hoạt thông điệp tiếp theo – hoặc một chuỗi quảng cáo trong một số trường hợp – dựa trên phản hồi của người dùng.

Mặc dù định dạng quảng cáo mới này vẫn còn ở giai đoạn sơ khai, nhưng phản hồi sớm tích cực có thể xuất hiện vào ngày mà người nghe trung bình sẽ nghe thấy từ các nhà quảng cáo muốn có một cuộc trò chuyện nhỏ.

QUẢNG CÁO BẰNG GIỌNG NÓI TƯƠNG TÁC HOẠT ĐỘNG NHƯ THẾ NÀO

Pandora đã thử nghiệm những quảng cáo này trên một số người dùng di động sử dụng Chế độ giọng nói – một trợ lý giọng nói thông minh, được giới thiệu vào mùa hè năm ngoái, cho phép người nghe điều hướng ứng dụng bằng các lệnh bằng lời nói ((Hey Hey Pandora, bắt đầu danh sách bài tập luyện của tôi, v.v.). Quảng cáo tạo điều kiện cho các tương tác bằng lời nói giữa người dùng và thương hiệu thông qua lời kêu gọi hành động. Ý tưởng là chúng nằm gọn trong trải nghiệm không có màn hình, giọng nói đầu tiên của Chế độ giọng nói.

Một số ít các quảng cáo tương tác gần đây tôi đã nghe tất cả bắt đầu theo cùng một cách. Một tên diễn viên lồng tiếng làm giảm thương hiệu, sau đó thông báo cho người nghe rằng Đây là một loại quảng cáo mới, bạn có thể nói chuyện với. Giọng nói sau đó trêu chọc một số thông tin chỉ được mở khóa thông qua một lời nói có đúng, một lời khuyên, một trò đùa, bất cứ điều gì để khiến người nghe phải trả lời to trong lời khẳng định.

Trong nhiều trường hợp, một vâng vâng, từ người nghe sẽ nhắc nhở các thương hiệu nhắm mục tiêu lại họ bằng quảng cáo tiếp theo, điều này có thể khiến họ hướng tới một lời kêu gọi hành động mạnh mẽ hơn. Nói rằng no no sẽ cảnh báo các thương hiệu mà người dùng không quan tâm. Ngay bây giờ, quảng cáo chỉ khuyến khích người nghe trả lời bằng một đơn giản, đúng, hay, không. Nhưng công nghệ cung cấp năng lượng cho họ có khả năng nhiều hơn nữa.

Stas Tushinskiy, giám đốc điều hành của San Francisco-based Instreamatic , một khởi động chuyên về AI-driven “quảng cáo đối thoại” mà nhân được cấp phép công nghệ của mình cho Pandora, nói với xây dựng Trong đó trí tuệ nhân tạo của nó có thể hiểu được bất cứ thứ gì người dùng nói.

Theo Tushinskiy, công nghệ thúc đẩy sự hiểu biết ngôn ngữ tự nhiên độc quyền của nó. AI của nó – tương tự như Alexa của Amazon – trở nên tốt hơn mỗi ngày khi biết ý nghĩa của mọi người khi nào và cách họ nói chúng. Ông nói rằng nó thậm chí còn có khả năng tổ chức các cuộc trò chuyện qua lại.

Nếu những gì bạn nói có ý nghĩa, [AI] sẽ hiểu điều đó, thì ông Tushinskiy nói, trước khi thêm lời cảnh báo, nếu bạn trả lời bằng một cái gì đó như ‘Tôi thích bò bay’ thì nó sẽ không hiểu bạn, bởi vì nó không có ý nghĩa trong bối cảnh quảng cáo.

Ông nói rằng AI của Instreamatics cũng có thể đo lường mức độ chi tiết của phản ứng của người dùng. Một người nghe có thể trả lời một quảng cáo bằng cách nói Không, cảm ơn, không phải hôm nay, ví dụ, trong khi một người nghe khác có thể đưa ra một phản ứng tiêu cực theo kiểu khám phá. Theo Tushinskiy, AI có thể phát hiện – và sắp xếp – sự khác biệt. Dữ liệu này có thể hữu ích cho các thương hiệu quyết định khi nào, hoặc nếu, nhắm mục tiêu lại người nghe với các quảng cáo tiếp theo.

Nếu quảng cáo bằng giọng nói tương tác có khả năng trò chuyện thông minh, tại sao họ chỉ hỏi một câu hỏi có / không? Lý do, theo phó chủ tịch chiến lược sản phẩm quảng cáo của Pandora, Claire Fanning, là để người nghe quen với công nghệ quảng cáo mới.

“Nó ‘ s đơn giản trên mục đích, bởi vì có ‘ s một đường cong học tập sao cho cả hai nhãn hiệu và người tiêu dùng đang phải trải qua,” Fanning nói với Built In. “Vì vậy, chúng tôi ‘ tái rất rõ ràng về trải nghiệm người dùng lần đầu biết có những hướng dẫn đó là cần thiết.”

Việc sử dụng các trợ lý giọng nói như Alexa và Siri có thể đang tăng lên , nhưng mọi người vẫn cần học cách nói lại với quảng cáo. Sự năng động là thương hiệu mới. Nhưng một khi mọi người đã quen thuộc với nó, nó có thể sẽ cảm thấy bình thường hơn, tại thời điểm đó các thương hiệu có thể xem xét làm cho quảng cáo phức tạp hơn.

GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ PHÂN BỔ QUẢNG CÁO

Tại sao lại giới thiệu quảng cáo bằng giọng nói tương tác?

Chắc chắn tốt hơn cho các nền tảng phát trực tiếp âm thanh, như Pandora và Spotify, những người có thể tính phí cho các nhà quảng cáo mức giá cao hơn cho các quảng cáo này so với các loại không tương tác.

Và trên lý thuyết, đó là một trải nghiệm tốt hơn cho người nghe, những người có thể thích giọng nói hơn chạm và có một đường truyền trực tiếp tới các nhà quảng cáo. (Một người ăn chay có thể nói với Hellmann rằng mayo dựa trên trứng của họ không làm họ quan tâm, chẳng hạn.)

Ý nghĩ là định dạng này cũng tốt hơn cho các nhà quảng cáo. Nhiều nhà quảng cáo đã đấu tranh để tìm ra một cách gọn gàng để đo lường hiệu quả của quảng cáo radio kỹ thuật số. Trong lịch sử, điều đó liên quan đến việc theo dõi tỷ lệ nhấp của quảng cáo hiển thị xuất hiện trên màn hình trong khi quảng cáo âm thanh phát và sử dụng nghiên cứu của bên thứ ba để trêu chọc lợi tức chi tiêu quảng cáo.

Chi tiêu quảng cáo âm thanh có rất nhiều cơ hội để phát triển và nó đã không bắt kịp với sự bùng nổ trong tiêu thụ âm thanh. Thị trường quảng cáo âm thanh rất nhỏ ở một số thị trường, theo ông Tushinskiy. Và tất cả chỉ vì thử thách đo lường [tham gia] này.

Chúng tôi vẫn cần khám phá, chúng tôi vẫn cần tinh chỉnh. 

Erik Barraud, phó chủ tịch quản lý sản phẩm của công ty công nghệ quảng cáo âm thanh AdsWizz, cũng thấy định dạng tương tác mới giải quyết các vấn đề lâu dài khác cho người dùng và nhà quảng cáo.

Tôi nghĩ rằng chúng tôi có thể tạo ra rất nhiều mô hình win-win, nơi bạn có thể tạo ra trải nghiệm quảng cáo không gây gián đoạn cho người dùng để họ sẵn sàng tham gia vào nó, anh ấy nói với Build In. Do đó, giá trị cao hơn cho các nhà quảng cáo, [ai] sẵn sàng trả giá cao hơn để thu hút những đối tượng đó.

Quảng cáo bằng giọng nói tương tác giới thiệu các số liệu mới sáng bóng. Một tỷ lệ nói qua, một người khác gọi là Pandora, có thể thu hút sự tham gia bằng lời nói, cả tích cực và tiêu cực, điều này kích thích các nhà quảng cáo muốn có một cách mới để tiếp cận người tiêu dùng – và đo lường hiệu quả của việc tiếp cận đó.

Tushinskiy nói rằng việc có thể kết nối với những người dùng quan tâm theo một cách mới lạ rõ ràng là hấp dẫn đối với các nhà quảng cáo. Nhưng thậm chí hấp dẫn hơn, ông nói, là khả năng tìm hiểu về những người dùng không quan tâm, những người đưa ra một phản ứng bằng lời nói tiêu cực.

“Đây là lần đầu tiên, ngay cả trong lịch sử tiếp thị kỹ thuật số, khi các thương hiệu có thể học được khoảng 99 phần trăm những người don ‘ t nhấp chuột vào quảng cáo kỹ thuật số truyền thống,” ông nói. “Nếu một quảng cáo là không thích hợp, không có cách nào để con người nói thương hiệu ‘Tôi không ‘ t muốn nghe hay thấy điều này bao giờ một lần nữa bởi vì tôi đã có một chiếc xe ‘. Bây giờ các thương hiệu thực sự có thể nghe thấy điều đó.

Tuy nhiên, số liệu tương tác bằng giọng nói rất mới, đến nỗi không thể xem dữ liệu lịch sử để biết điểm chuẩn. Những thử nghiệm đầu tiên sẽ xác định những gì tốt. Chúng tôi vẫn cần khám phá, chúng tôi vẫn cần tinh chỉnh, nhóm Barraud nói về việc xác định tỷ lệ tương tác cơ bản cho quảng cáo bằng giọng nói.

Adweek đã báo cáo một nghiên cứu điển hình từ năm 2019, trong đó công ty xe hơi Infiniti – hợp tác với Instreamatic – đã thấy tỷ lệ tương tác bằng lời nói 19% trên quảng cáo bằng giọng nói tương tác, cao hơn đáng kể so với những gì quảng cáo hiển thị trên radio thường nhận được.

GẶP GỠ NGƯỜI NGHE NƠI HỌ ĐANG Ở

Rất nhiều thời gian, khi ai đó đang nghe nhạc hoặc podcast trên điện thoại của họ, cửa sổ ứng dụng bị mất tầm nhìn; người nghe đang bận làm việc khác Vì vậy, bất kỳ quảng cáo nào yêu cầu người nghe chạm vào một nút để tìm hiểu thêm là chiến đấu chống lại ma sát.

Đó là lý do AdsWizz, được Pandora mua lại vào năm 2018, bắt đầu thử nghiệm với sự tham gia không có màn hình , giới thiệu một tính năng có tên là Shakeme. Nếu người dùng nghe quảng cáo và muốn trả lời kêu gọi hành động, tất cả những gì họ phải làm là lắc điện thoại; không cần khai thác màn hình. Họ muốn quảng cáo phù hợp hoàn toàn với bối cảnh người nghe hiện tại, không phô trương nhưng vẫn hấp dẫn.

Barraud coi quảng cáo bằng giọng nói tương tác như một phần mở rộng tự nhiên – một sự tiến hóa – về trải nghiệm mà Shakeme đang có được.

Tôi là một người tin tưởng lớn rằng, trong âm thanh, chúng tôi thực sự có thể tạo ra trải nghiệm quảng cáo phụ gia, anh ấy nói, vì quảng cáo âm thanh không xuất hiện trên nội dung của bạn. Nó quấn quanh nó.

Fanning của Pandora đồng ý rằng quảng cáo tương tác có khả năng tạo ra giá trị gia tăng cho người nghe. Với quảng cáo bằng giọng nói, tôi nghĩ rằng chúng ta đang hoạt động trong một thế giới nơi chúng ta có thể loại bỏ ma sát và tạo ra một thế giới mà nếu ai đó muốn nghe nhiều hơn, chúng ta có thể tạo điều kiện cho điều đó, cô nói. Tôi nghĩ rằng đối với các thương hiệu thông minh, họ đang nghĩ về tiện ích theo nghĩa chân thực nhất của từ này.

GIỌNG NÓI CHUẨN MỰC MỚI?

Khoảng một phần ba mọi người ở Hoa Kỳ  sử dụng một trợ lý giọng nói nào đó. Thị trường quảng cáo dựa trên giọng nói của đất nước dự kiến ​​sẽ phát triển cùng với nó, lên tới 19 tỷ đô la vào năm 2022, theo TechCrunch.

Pandora từ chối tiết lộ có bao nhiêu trong số 66 triệu người dùng hoạt động hàng tháng đã bật Chế độ giọng nói và do đó đủ điều kiện để tham gia vào các quảng cáo tương tác mới. Mặc dù vậy, cho đến nay, Fanning báo cáo rằng họ đang nhìn thấy mức độ tương tác thực sự cao, đó là tín hiệu tốt cho tương lai của định dạng này.

Tôi nghĩ rằng khi chúng tôi nhận được kết quả và bắt đầu hiểu các thực tiễn tốt nhất và những gì thương hiệu có thể mong đợi từ sự tham gia của người tiêu dùng, [quảng cáo] sẽ phát triển và trở thành một cuộc trò chuyện phức tạp hơn, cô nói. Tuy nhiên, ngay bây giờ chúng ta đang có rất nhiều niềm vui với nó.

Related Articles

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

Back to top button